9marketing’s Weblog

การจัดทำเรื่อง การวัดความสำเร็จทางการตลาดหรือ Marketing KPIs ผู้เขียนเห็นความสำคัญอย่างหนึ่งของเครื่องมือทางการตลาดหรือที่เรียกกันว่า ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซึ่งส่วนใหญ่ผู้ที่คร่ำหวอดในวงการตลาดจะเรียกง่ายๆ ว่า 4’Ps
ขณะเดียวกันในปัจจุบันนักการตลาดชั้นนำทั้งในประเทศและต่างประเทศมีข้อคิดเห็นหรือข้อสรุปที่คล้ายๆ กันว่า 4’Ps (Product, Price, Place, Promotion) ไม่เพียงพอที่จะใช้เป็นเครื่องมือทางธุรกิจหรือนำไปกำหนดกลยุทธทางการตลาด

ประเด็นนี้มีความสำคัญมากเพราะว่า หากธุรกิจโดยเฉพาะผู้บริหารธุรกิจระดับสูงหรือ ผู้บริหารฝ่ายการตลาดที่กำหนดกลยุทธการตลาดโดยเฉพาะ กลยุทธของผลิตภัณฑ์ (Products Strategy) ในแต่ละผลิตภัณฑ์ใช้เพียง 4’Ps เพื่อจัดการกลยุทธทางการตลาด การวัดความสำเร็จทางการตลาด (Marketing KPIs) ก็จะวัดความสำเร็จในมิติเดิมของการตลาดไม่ใช่เป็นการวัดในมิติใหม่ของการตลาดสมัยใหม่

แนวคิดที่มอง 4’Ps หรือส่วนผสมทางการตลาดว่าไม่เพียงพอที่จะใช้เป็นเครื่องมือทางธุรกิจ แล้วอย่างนั้นจะมีส่วนผสมใหม่ในการตลาดสมัยใหม่ได้อย่างไร

ประเด็นแรก เป็นการเพิ่ม “P” ตัวใหม่ทางการตลาด
ในอดีตมีนักการตลาดหลายๆ ท่านพยายามคิดหรือสร้าง P ตัวใหม่ทางการตลาดออกมา เช่น People (คน) Packing (บรรจุภัณฑ์) P.R. (Public Relations-ประชาสัมพันธ์) และอีกสารพัด P ที่จะทยอยตามออกมาอย่างมากมาย แต่ก็ยังไม่เป็นที่ยอมรับมากนัก

มี P ใหม่ตัวหนึ่งที่น่าสนใจมากของ Seth Godin (2003) ที่พูดถึง “วัวสีม่วง” (Purple Cow) ซึ่งมีแนวคิดมาจากการมองตลาดในปัจจุบันว่า ทำไมวัวจะต้องเป็นสีขาวหรือสีน้ำตาลเท่านั้น ถ้าวัวเป็นสีม่วงจะทำให้คนจดจำได้มากน้อยแค่ไหน
นั่นจึงเป็นที่มาของ Purple Cow ที่อธิบายกลยุทธทางการตลาดสมัยใหม่ได้ดีว่า ควรสร้างให้เกิด “การจดจำทางการตลาด” หรือ “Remarkable Marketing” เพราะเมื่อใดก็ตามที่ นักการตลาดสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่จดจำได้ ความสำเร็จในผลิตภัณฑ์นั้นก็จะเกิดขึ้นทันที และเมื่อความนิยมในผลิตภัณฑ์ลดลง ก็หมายความว่านักการตลาดจะต้องสร้าง “วัวสีม่วง” ตัวใหม่ออกมา อาทิเช่น ในวงการสายการบินปรากฏว่า “Budget Airline” หรือเครื่องบินต้นทุนต่ำเป็นสิ่งที่เรียกว่า “วัวสีม่วง” (Purple Cow) ได้ดีที่สุด ในบ้านเราหรือแถบเอเชียก็จะมีได้ยิน เช่น Air Asia, Now Air, Orient Air, Tiger Air เป็นต้น

ประเด็นที่สอง คิดใหม่เลยว่าถ้าไม่เป็น 4”Ps
แนวคิดในประเด็นที่สองนี้เป็นการคิดเครื่องมือทางกลยุทธการตลาดใหม่ เรียกว่าไม่ชอบ 4’Ps ล่ะอยากเสนอเป็นอักษรตัวอื่นให้นักการตลาดทั่วโลกยอมรับหรืออาจจะยอมรับโดยนักการตลาดของบริษัทประเทศนั้นๆ ก็ได้
ในระหว่างที่ผู้เขียนได้เรียนวิชาทฤษฎีการตลาดขั้นสูงจากปรมาจารย์ด้านการตลาด รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา ทำให้นึกถึงประสบการณ์ในช่วงที่เป็นที่ปรึกษาให้กับศูนย์หนังสือจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยเพื่อวางแนวคิดในการพัฒนาธุรกิจ โดยเฉพาะด้าน “e-Business” ซึ่งในแนวคิดของธุรกิจ e-Business จะบอกย้ำกันอยู่เสมอว่า ธุรกิจ e-Business ที่จะประสบความสำเร็จจะมีลักษณะเป็น “Convergence” การรวมเข้ามาของธุรกิจในหลายๆ ผลิตภัณฑ์หรือในหลายๆ ธุรกิจเพื่อสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า (Value to Customer)

ดังนั้นไม่ว่านักทฤษฎีหรือนักปฏิวัติด้านการตลาดเสนอส่วนผสมใหม่ทางการตลาดที่ไม่ใช่ 4’Ps ผู้เขียนจะนึกถึง “C” ตัวนี้อยู่เสมอ

ผู้เขียนจึงเสนอว่าในเครื่องมือของกลยุทธการตลาดสมัยใหม่ไม่ควรทิ้งพื้นฐานของ 4’Ps แต่ควรมีการต่อยอด 4’Ps ขึ้นมาเป็น 4’Cs ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้

C ตัวแรกคือ Convergence การรวมเข้าด้วยกัน ทั้งนี้ก็เพราะว่า ความสำเร็จของกลยุทธทางการตลาดสมัยใหม่ ผลิตภัณฑ์โดดๆ หรือการขาดพันธมิตร ผลิตภัณฑ์นั้นมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จยาก เช่น
บริษัท Sony พยายามทำให้ทุกผลิตภัณฑ์รู้จักกันภายใต้ “ภาษา Sony” คือ การมี Memory Stick ที่จะใช้เป็นสิ่งบันทึกข้อมูลและใช้ได้ทั้งกล้องดิจิตอล โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊ค เครื่องพีดีเอ เครื่องเล่น VCD/DVD
ซึ่งการรวมเข้ามาด้วยกันจะทำให้ผลิตภัณฑ์มีโอกาสเติบโตและกลายเป็นแบรนด์ที่โกอินเตอร์ได้ ถ้าปั้นแบรนด์นั้นอย่างถูกวิธี

C ตัวที่สองคือ Customer Value-คุณค่าสู่ลูกค้า
การตลาดสมัยใหม่จะเป็นอะไรที่มากกว่าเดิม อาทิ ในอดีตหรือปัจจุบัน นักการตลาดจะพูดถึงการทำอย่างไรให้ลูกค้าพึงพอใจ แต่นับจากนี้ไปจะต้องสร้างคุณค่าสู่ลูกค้า

โดยที่กระบวนทัศน์ในการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าจะมีอยู่ 5

ขั้นตอนคือ 1) มีความรู้หรือเข้าใจผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ เช่น สถานการณ์แวดล้อมทั้งด้านเศรษฐกิจ-สังคม-การเมือง-เทคโนโลยี-วัฒนธรรมและการแข่งขัน เป็นต้น
2) มุ่งมั่นผูกพัน เป็นการกำหนดกลยุทธที่จะทำให้ชนะการแข่งขัน จะพัฒนาเสนอสิ่งอะไรที่ดีที่สุด การจัดองค์กรที่เหมาะสม มีการสื่อสารที่ดีทั้งภายในและภายนอก และนิยามการวัดด้วย KPIs
3) การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่จะทำให้มุ่งมั่นนำคุณค่าสู่ลูกค้า
4) การประเมินทางการตลาดว่ามีสิ่งใดที่จะทำให้เสียลูกค้า การจัดการอย่างรวดเร็วในข้อมูลย้อนกลับของลูกค้า การต่อว่าและประเมินผลสิ่งที่ทำกับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง รวมถึงการวิเคราะห์เพื่อการปรับปรุง
5) การปรับปรุง เช่น ลดช่องว่างที่เกิดปัญหา ความเข้าใจลูกค้าที่ท้าทาย การนิยามการมุ่งมั่นในคุณค่าสู่ลูกค้า การปรับปรุงคุณค่าสู่ลูกค้าและคาดการณ์การเปลี่ยนแปลง

C ตัวที่สามคือ Channels หมายถึง ช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งแต่เดิมจะพูดถึง สถานที่ (Place) แต่ในการตลาดสมัยใหม่เป็นเรื่องการบริหารช่องทาง (Channel Management) ทั้งนี้เพราะว่าปัจจุบันมีช่องทางการจัดจำหน่ายเกิดขึ้นมากมาย และบางครั้งผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ สามารถที่จะนำให้ถึงลูกค้าเป้าหมายได้หลายช่องทาง อาทิ ช่องทางการจำหน่ายแบบดั้งเดิม ช่องทางจำหน่ายผ่านโมเดิร์นเทรด ช่องทางด้านขายตรง ช่องทางอีคอมเมอร์ซ ช่องทางด้านโรดโชว์หรือการแสดงสินค้า ฯลฯ

C ตัวสุดท้าย คือ Communication หรือ Integrated Marketing Communication (IMC) เป็นการบูรณาการการสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร หมายถึง จะใช้เครื่องมือทางการตลาดทั้งหมด เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ พนักงานขาย หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โทรทัศน์ วิทยุ โบรชัวร์ บิลบอร์ด ฯลฯ เพื่อสื่อสารทั้ง 4’Ps ให้ลูกค้าได้รับรู้
ซึ่งในปัจจุบันจะใช้เทคโนโลยีผสมกับฐานข้อมูลมาช่วยในการจัดทำ IMC ให้มีประสิทธิภาพ อาทิ CRM (การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า) Call Center (ที่ให้บริการได้ 24 ชั่วโมง 7 วัน) การมีเวบไซท์ที่ลูกค้าจะศึกษาข้อมูลของผลิตภัณฑ์หรือบริการ และติดต่อบริษัทได้ทางอีเมล์
การมีโปรแกรมสมาชิก หรือโปรแกรมที่จะให้ลูกค้าจงรักภักดี โดยการทำให้เกิดการสื่อสารถึงลูกค้าอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง

ทั้งหมดนี้ล่ะครับ! คือ 4’Cs ที่เป็นส่วนผสมใหม่ของการตลาดสมัยใหม่

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
DNT Consultants

*New  Business Knowlegde Network By Dr.Danai Thieanphut
      1. Business Management 
      2. Family Business
      3. สถาบันการจัดการความรู้แห่งประเทศไทย
      4. DNTConsultants Training Program

ภายใต้ระบบเศรษฐกิจทุนนิยมที่เบ่งบานเต็มของไทย มีความหมายอย่างกว้างที่สุดคือ ใครใคร่ค้าอะไรก็ย่อมทำได้ทั้งสิ้น หากการค้าขายนั้นไม่ผิดกฎหมาย และศีลธรรมอันดีของบ้านเมือง ลูกค้าหรือผู้บริโภคจึงมีความสำคัญมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นทฤษฎีหรือตำราเล่มใดก็ตาม

หากพูดถึงการดำเนินธุรกิจจะพบว่า ต่างบอกเป็นภาษาเดียวกันว่า ลูกค้าหรือผู้บริโภคคือ บุคคลที่สำคัญมากที่สุด และลูกค้าหรือผู้บริโภคในโลกและในไทยก็หลงเชื่อตามนั้นจริงๆ

สิ่งที่เกิดขึ้นในกรณีรถยนต์หลากหลายยี่ห้อที่จุดประกายการเรียกคืนสิทธิของผู้บริโภคหรือลูกค้าด้วยการทุบหรือเผารถยนต์ ถ้าจะกลับไปหาคำว่า ลูกค้าสำคัญมากที่สุดแสดงว่า คงไม่จริงเสียแล้ว!

หากพิจารณาว่าเป็นเรื่องของการสื่อสารองค์กรก็อาจจะแก้ปัญหาไปคนละทิศทาง เพราะจริงๆ เป็นเรื่องของ “มาตรฐานการผลิต” ซึ่งตีความได้ว่า ในประเทศไทยบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ใช้มาตรฐานการผลิตที่ไม่ใช่ “มาตรฐานระดับโลก”

ขณะเดียวกันที่ประเทศไทยมีการโปรโมทหรือส่งเสริมในเรื่องบริษัทธรรมาภิบาลหรือพูดง่ายๆ ก็คือ การบริหารแบบโปร่งใสตรวจสอบได้ หรือให้แคบลงคือ ซื่อสัตย์ ยุติธรรม จริงใจในการบริหารจัดการ

ผู้เขียนใช้บริการร้านอาหารอยู่ 2 ร้านคือในกลุ่มร้านอาหารของเครือห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ ซึ่งเป็นร้านสเต๊กเปิดใหม่กับร้านสเต๊กของต่างชาติชื่อดังที่นิยมทานกันทั่วกรุงเทพฯ ปรากฏการณ์เหมือนกันคือ เมื่อขอรับใบเสร็จรับเงินจะบอกเหตุผลอยู่ 1-2 ข้อเสมอคือ ไม่มีใบเสร็จ หรือใบเสร็จหมด แล้วจะส่งมาให้แต่ก็ไม่เคยได้รับสักครั้ง

ผู้เขียนใช้บริการสายการบินในประเทศ เดินทางไปจังหวัดนครศรีธรรมราช ไม่เคยเลยที่จะได้เดินทางตรงเวลา เครื่องบินออกช้าตลอดและก็ไม่เคยแจ้งให้ผู้โดยสารทราบทั้งๆ ขณะที่ไปเช็คอินก็รู้อยู่แล้วว่าไม่สามารถออกตามกำหนดเวลาได้

การสำรวจของไพร้ซ วอเตอร์เฮาส์ คูเปอร์ส ที่รายงานใน นสพ.กรุงเพทธุรกิจ 8 ก.พ.48 หน้า 22 สรุปว่า ซีอีโอส่วนใหญ่ล้วนตระหนักถึงความสำคัญของการปรับประยุกต์ใช้และยิ่งได้รับการสนับสนุนขององค์กรต่างๆ ในไทยในการพัฒนาเรื่องการกำกับดูแลกิจการที่ดีทำให้ความพยายามของซีอีโอมีความจริงจังมากขึ้น ดูถ้าจะเป็นตรงกันข้ามกับพฤติกรรมของพนักงานในทางปฏิบัติ ซึ่งอาจจะตีความได้ว่า การสำรวจจากซีอีโอของบริษัทในเมืองไทย จะเป็นการตอบเพื่อให้มีภาพลักษณ์ที่ดีมากกว่าที่จะเป็นสิ่งที่ปฏิบัติจริงจังและทั่วถึงทั้งองค์กร

สรุปแล้วสิ่งที่เกิดขึ้นจริงๆ ในธุรกิจกำลังทำลายสิ่งที่เป็นความเชื่อและความจงรักภักดีของลูกค้าหรือผู้บริโภคเป็นอย่างยิ่ง แม้ว่าเหตุการณ์ที่ผู้เขียนยกขึ้นมาเป็นตัวอย่าง อาจจะมีบางบริษัทที่ปฏิบัติได้ดีและทำได้อย่างน่ายกย่อง แต่จุดด่างพร้อยเหล่านี้หากมากจนเป็นประเด็นวิกฤติขึ้นมา บริษัทหรือองค์กรเหล่านี้ก็อาจจะล้มหายตายจากไปได้

คุณภาพชีวิตของคนไทยสูงขึ้นไหม เราดีใจที่ประเทศไทยจะมีความต่อเนื่องในการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม เพราะเรามีรัฐบาลที่มาจากพรรคการเมืองที่มีเสียงข้างมากในสภาผู้แทนราษฎร และนายกรัฐมนตรีก็เป็นคนเดิม

ดังนั้นสิ่งที่ประชาชนคนไทยอยากได้รับภายใต้การพัฒนาประเทศในระบบเศรษฐกิจทุนนิยมคงมีประเด็นต่างๆ เช่น

การที่คนไทยควรจะได้รับการดูแล และได้รับการปฏิบัติจากบริษัทข้ามชาติที่เข้ามาผลิตสินค้า หรือให้บริการทางธุรกิจในลักษณะหรือรูปแบบเฉกเช่นเดียวกับ “มาตรฐานระดับโลก” และอาจจะให้ในสิ่งที่เหนือกว่าด้วยซ้ำ เพราะต่างประเทศก็ให้การยอมรับไทยถึงระดับการพัฒนาที่ดีกว่าหลายประเทศในแถบอินโดจีนหรือแม้ในประเทศอาเซียนด้วยกัน

การที่ประเทศไทยหรือคนไทยมีวัฒนธรรมที่ดีในการยอมรับอารยธรรม หรือวัฒนธรรมของชาติตะวันตกได้อย่างรวดเร็ว และไม่มีการต่อต้านด้วยซ้ำ บริษัทข้ามชาติที่เข้ามาลงทุนไม่ว่าจะเป็นการเข้ามาลงทุนโดยตรง การเข้ามาลงทุนในลักษณะการให้กู้ยืม หรือการเข้ามาลงทุนในลักษณะเก็งกำไรทั้งในตลาดเงินและตลาดทุน ด้วยเหตุผลของการเปิดเสรีทางการค้าและการเงิน

คนไทยจะได้รับการถ่ายทอดเทคโนโลยีมากกว่าที่จะได้รับเพียงค่าแรงงานราคาถูก หรือการต้องรับเพียงความรู้ในระดับต่ำหรือหลุดวงจรการพัฒนาไปแล้วจากบริษัทข้ามชาติ

การที่เราภูมิใจว่าอุตสาหกรรมบางประเภท เช่น อุตสาหกรรมรถยนต์ของไทยเติบโตมากมาย ส่งออกได้เป็นแสนๆ คัน และคาดว่าการผลิตรถยนต์ในประเทศจะถึง 1 ล้านคันในปีนี้หรือปีหน้า แต่สิ่งที่ประเทศไทยหรือคนไทยไม่เห็นการเกิดขึ้นก็คือรถยนต์ยี่ห้อไทยหรือแบรนด์ไทยแลนด์ แสดงให้เห็นว่า เรายังไม่ได้รับความรู้ในการออกแบบรถยนต์ ยังไม่ได้รับความรู้ด้านระบบเครื่องยนต์ หรือพูดง่ายๆ ว่า ด้านวิจัยและพัฒนาในอุตสาหกรรมรถยนต์ของเรายังได้รับความรู้ที่น้อย

คนไทยและประเทศไทยควรจะได้รับการพัฒนาคุณภาพชีวิต และความเป็นอยู่ในมาตรฐานที่สูงขึ้น จากบริษัทต่างประเทศที่เข้ามาลงทุนในไทย และจะไม่กล่าวถึงไม่ได้เลยคือ รัฐบาลจะต้องทำงานเชิงรุกมากขึ้นเพื่อให้คุณภาพชีวิตของคนไทยสูงขึ้น

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
DNT Consultants

 New  Business Knowlegde Network By Dr.Danai Thieanphut
      1. Business Management  :   http://biz2all.blogspot.com
      2. Family Business : http://drdanai.blogspot.com
      3. สถาบันการจัดการความรู้แห่งประเทศไทย : http://thekmthailand.blogspot.com
      4. DNTConsultants Training Program : http://dnttraining.blogspot.com