การตลาดในแนวคิดแบบเดิมที่มองเรื่องของการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) ในรูปแบบที่นิยมกันนั้น พอก้าวสู่แนวคิดใหม่ทางการตลาดได้ขยายขอบเขตกว้างมากขึ้นมาเป็นเรื่อง การส่งเสริมการตลาดที่เรียกว่า “IMC” (Integrated Marketing Communication) หรือการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
ดอน อี ชูลตซ์ (1994) ให้ความหมาย IMC ไว้ว่า “กระบวนการในการพัฒนาและใช้กิจกรรมทุกรูปแบบในการสื่อสารให้กลุ่มลูกค้าที่มีอยู่และมุ่งหวังเพื่อให้เกิดการซื้อสินค้าในที่สุด”
ในทัศนะของผู้เขียนมองว่า IMC สามารถนำมาใช้ในการสื่อสารการตลาดได้ใน 2 รูปแบบด้วยกันดังนี้
รูปแบบที่ 1 การใช้ IMC กับส่วนผสมทางการตลาด
เรื่องของส่วนผสมทางการตลาดหรือที่เรียกว่า 4’Ps ถือเป็นพื้นฐานที่นักการตลาดจำเป็นต้องมีแล้วนำการตลาดสมัยใหม่เข้ามาต่อยอดให้เกิดความสำเร็จทางการตลาด
ฟิลิป คอตเลอร์ (1999) ได้อธิบาย 4’Ps ไว้ว่า (1) ผลิตภัณฑ์ (Products) จะหมายถึง ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ คุณภาพ การออกแบบ รูปลักษณะ ชื่อตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ การบริการ การรับประกันและการคืนสินค้า (2) ราคา (Price) หมายถึง ราคาขายปลีก การลดราคา ส่วนที่ยอมให้กับลูกค้า ระยะเวลาการชำระเงิน เงื่อนไขเงินผ่อน (3) สถานที่ (Place) หมายถึง ช่องทางการขาย การครอบคลุม การเสนอผลิตภัณฑ์ ทำเลที่ตั้ง สินค้าคงคลังและการขนส่ง (4) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง การส่งเสริมการขาย การโฆษณา ทีมงานขาย ประชาสัมพันธ์และการตลาดแบบตรง
ดังนั้นเมื่อใช้แนวคิดของ IMC เพื่อสื่อสารทางการตลาดให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ของสินค้า และตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุดนั้นจะเป็นดังรูปต่อไปนี้
วัตถุประสงค์สำคัญของการใช้ IMC กับส่วนผสมทางการตลาด จะมีแนวคิดหลักๆ เช่น
1) ต้องการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดทุกรูปแบบไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา (Ads)
การประชาสัมพันธ์ (PR) การส่งเสิมการขาย (Sales Promotion) การตลาดแบบตรง (Direct Marketing) การตลาดเน้นกิจกรรม (Event Marketing) เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ในด้านคุณลักษณะ ประโยชน์ใช้สอย ราคา และสถานที่จำหน่าย
2) เป็นการยกระดับภาพลักษณ์ของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ให้สูงขึ้นและอาจจะเกิด
การจดจำได้ ซึ่งส่งผลระยะยาวในด้านต้นทุนของบริษัทที่จะลดลงถ้าผู้บริโภคจดจำผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ใช้ในกิจกรรมทางการตลาด
3) เป็นการจูงใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจหรือซื้อสินค้า ความสำเร็จในตอนสุดท้าย
ของ IMC จะต้องทำให้เกิดการขาย (Conversion) คือผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าและซื้อจนกระทั่งเกิดความจงรักภักดีและสุดท้ายเป็นสินค้าที่ไม่มีสินค้าใดมาทดแทนได้
รูปแบบที่ 2 การใช้ IMC ในกระบวนการสร้างคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity)
แนวคิดในรูปแบบที่ 2 นี้เจาะลึกลงไปในกระบวนการสร้างคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) ที่ IMC จะมีส่วนช่วยให้ประสบความสำเร็จได้อย่างไรนั้น ผู้เขียนขอนำกรอบแนวคิดของกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา สอนในวิชาทฤษฎีการตลาดขั้นสูง หลักสูตรการจัดการดุษฎีบัณฑิตสาขาการจัดการธุรกิจ ม.ราชภัฏสวนดุสิตมานำเสนอดังรูป
สรุปการใช้ IMC ในกระบวนการสร้างแบรนด์ จะมีวัตถุประสงค์หลักคือ การสื่อสารสารสนเทศของผลิตภัณฑ์หรือการสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ เพื่อเป้าหมายสุดท้ายจนเกิดคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) โดยจะใช้เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาด เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) คอลเซ็นเตอร์ (Call Center) อีเมล์ (e-mail) เป็นต้น
ดังนั้น การตลาดสมัยใหม่จึงหนีไม่พ้นที่นักการตลาดจะต้องมีวิธีการสื่อสารกับผู้บริโภคหรือลูกค้า และ IMC : การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรคือ โซลูชั่นในคำตอบนี้
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
Managing Director
DNT Consultants Co.,Ltd
New Business Knowlegde Network By Dr.Danai Thieanphut
1. New Business Management : http://biz2all.blogspot.com
2. Family Business : http://drdanai.blogspot.com
3. สถาบันการจัดการความรู้แห่งประเทศไทย : http://thekmthailand.blogspot.com
4. DNTConsultants Training Program : http://dnttraining.blogspot.com
5. THAI MBA School : http://newthaimba.blogspot.com
6. X-Treme Marketing : http://y5marketing.wordpress.com
7. The Travel : http://oktravels.blogspot.com
8. THAILAND in Sociceconomic World : http://onthailand.blogspot.com
