9marketing’s Weblog

ความสนใจของธุรกิจไทยดูจะเป็นกระแสยังไงอย่างนั้น สำหรับธุรกิจหนึ่งที่เป็นพื้นฐานการค้าขายมาตั้งแต่เริ่มต้นของคนในโลกหรือโดยเฉพาะในประเทศไทย คงไม่สามารถหลีกเลี่ยงที่จะกล่าวว่า “เริ่มต้นมาจากตลาดสด” หรือ “การค้าขายระหว่างครัวเรือน”

ดังนั้นการค้าปลีกไทยถ้าจะว่ากันจริงๆ ต้องบอกว่าเริ่มต้นตั้งแต่สมัยสุโขทัย สืบทอดผ่านสมัยกรุงศรีอยุธยา กรุงรัตนโกสินทร์ตอนต้น ซึ่งเป็นจุดพลิกผันที่สุดโดยในรัชสมัยรัชการที่ 4 ปี 2398 ที่ไทยทำสนธิสัญญาเบาริงกับอังกฤษ การค้าขายโดยระบบผูกขาดจากพระคลังสินค้าได้ยกเลิกโดยสิ้นเชิง การค้าขายของไทยเปิดเสรีภาพ การค้าปลีกของชาวจีนตั้งแต่ในอดีตเริ่มขยายตัวเป็นธุรกิจการค้าใหญ่ขึ้น มีการสั่งสินค้า ส่งออก ห้างดังๆ ในสมัยนั้น เช่น ห้างดีเชียงแอนด์ซัน ห้างฮุนซุยโห และย่งหลีเส็ง ส่วนการค้าโดยคนไทย เช่น ห้างสิทธิพันธ์ ถนนเฟื่องนคร ห้างสันตโภชน์ หรือวิวัฒน์จ้นทร์ดิสเปนซารี่
การค้าของชาติตะวันตกได้เกิดขึ้นในยุคสมัยนี้เช่นกันคือ บริษัทอีสเอเชียติ๊ก ห้างบอร์เนียว ฯลฯ
สรุปแล้ว คนไทยเราอยู่กับธุรกิจการค้าหรือจะเรียกว่า ธุรกิจค้าปลีกระหว่างค้าปลีกชาวจีน ค้าปลีกชาวไทยและค้าปลีกชาติตะวันตก กันมานมนานแล้ว

โชวห่วยไทยจะมีพื้นที่ยืนในประเทศไหม?

ในระยะ 5 ปีที่ผ่านมานี้เราได้ยินกระแสรุนแรงของค้าปลีกข้ามชาติ เช่น TescoLotus, Carrefour, BigC และ Makro รุกกระหน่ำธุรกิจค้าปลีกค้าส่งท้องถิ่นถอยร่นจนมิอาจจะสู้รบปรบมือได้ แต่ถ้าถามกันจริงๆ ว่าใครเป็นคนนำธุรกิจค้าปลีกเหล่านี้เข้ามาในประเทศไทยจนโชวห่วยล้มหายตายจากไปทุกวันๆ อืม!! ธุรกิจค้าปลีกไทยนั่นเอง
ยิ่งในรัฐบาลขิงแก่ชราภาพนี้เราเห็นสองกระแสหลักเกี่ยวกับธุรกิจค้าปลีกไทยคือ
กระแสแรก พ.ร.บ.ค้าปลีก ที่เป็นการผลักดันของรัฐบาล ซึ่งจะว่าไปแล้วรัฐบาลขิงแก่ก็ออกแรงตัวโก่ง ทั้งๆ ที่เหลืออายุไม่กี่เดือนเพื่อปกป้องวิสาหกิจชุมชน (น่าจะเป็นหลักใหญ่)และ ได้ส่งเข้าสนช.ไปเรียบร้อย เพื่อปกป้องซัพพลายเออร์ยักษ์ใกญ่บางรายที่ไม่สามารถมีช่องทางจำหน่ายในธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิม และโมเดิร์นเทรดได้สะดวกเหมือนแต่ก่อน (เพราะต้องเสีย G.P.สูงมากขึ้น) ปกป้องธุรกิจโชวห่วยตัวจริงที่เรี่ยวแรงน้อยเพราะตายไปเยอะและปกป้องธุรกิจค้าปลีกต่างชาติ (ผ่านสมาคมธุรกิจค้าปลีกค้าส่ง)
เนื่องจากสาระสำคัญอยู่ที่ขนาดพื้นที่ของร้านค้าที่ 1,000 ตรม.กับ ยอดลงทุน 1000 ล้านบาท ไม่ว่าจะห้างเดียว หรือ เชนร้านค้า หากเกินนี้ต้องให้คณะกรรมการควบคุมผลประโยชน์ (ไม่รู้ชื่ออะไร) พิจารณาอนุมัติ หรือแม้กระทั่งกฎหมายด้านโซนนิ่งก็พยายามกันอยู่

แต่ผู้บริโภคจะได้ประโยชน์ หรือ มีทางเลือกในการซื้อสินค้าราคาถูกกว่าร้านชาวบ้าน หรือไม่ไม่ได้พูดถึง

กระแสที่สอง โครงการพัฒนาค้าปลีกแห่งชาติ จะว่าไปแล้วน่าจะเป็นการจุดพลุหรือสร้างกระแสให้มากลบการต่อต้าน พ.ร.บ.การค้าปลีกหรือเปล่า!? เพราะเห็นมีการประชาสัม-พันธ์ผ่านหนังสือพิมพ์ถี่ขึ้น
มีคณะกรรมการหลายชุดที่จะร่วมกันพัฒนาธุรกิจค้าปลีก ไม่แน่ใจว่าทุกสัญชาติหรือตามที่ต้องการปกป้องใน พ.ร.บ.ค้าปลีกไทยที่ในแผนนั้นมีอยู่ 6 ขั้นตอนคือ การวางโครงการเชื่อมโยง การส่งเสริมภาพลักษณ์การประกอบการ Logistic อุปกรณ์ IT ส่งเสริมสถาบันการศึกษาสำหรับธุรกิจค้าปลีก สนับสนุนและส่งเสริมภาคการเงินและการศึกษาวิจัย

กระแสที่สาม การบูมของ Community Mall
ปรากฏการณ์ IMC (Integrated Marketing Communication) ของนักพัฒนาที่ดินกลุ่มหนึ่ง (Developer) ซึ่งสร้าง Community Mall ในลักษณะที่เป็น Lifestyle Shopping Center ในพื้นที่ย่าน CBD (Central Business District) หรือย่านความเจริญ เช่น Esplanade, J-venue Shopping Center หรือ Major Avenue Ratchayothin
โดยที่ความสำเร็จของ Community Mall ดังกล่าวยังไม่ชัดเจนนักเพราะ Magnet หรือ Anchor Tenants อาจจะยังไม่ได้สัดส่วนที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของ Visitor หรือ Shopper อย่างแท้จริง
แต่ที่สร้างปรากฏการณ์ IMC หรือสื่อสารการตลาดอย่างถี่ยิบน่าจะมีเป้าหมายลึกๆ คือ
- เป็นการสร้างภาพของ Community Mall ว่านี่แหละคือ รูปแบบใหม่ของธุรกิจค้าปลีก (New Retail Format)
- เป็นการดึงของร้านค้าย่อย (Tenants) ที่ยังลังเลอยู่ว่า เวิร์คๆๆ หรือ เด็ด! เด็ด!
- เป็นการดึงกลุ่มนักช๊อปหรือผู้เยี่ยมชมว่าต้องมา ณ ที่นี้ว่ามีอะไร

ฟันธงตรงนี้ครับ!
ประการแรก โชวห่วยไทยถึงจะพัฒนาหรือปรับตัวอย่างไรต้องบอกว่ายากครับ เพราะเราไม่เคยเจอการรุกกระหน่ำรุนแรงอย่างนี้และยิ่งเป็นการค้าปลีกร้านเดี่ยวๆ จะเอาอะไรไปต่อรองซื้อสินค้าจำนวนมากๆ ได้ราคาถูกมาขายทำกำไร ลำพังแค่ร้าน 7-11 เจ้าเดียวก็จะจอดอยู่แล้ว ยิ่งมาเจอรูปแบบค้าปลีกใหม่ที่เป็น “Smaller” จากบรรดาโมเดิร์นเทรดได้ยินแล้วหวาดเสียวจัง!

ประการต่อมา อย่าว่าแต่ค้าปลีกไทยเลยครับ ห้าง Wal-Mart ที่สหรัฐอเมริกาที่มียอดขายไม่ต่ำกว่า 200,000 ล้านเหรียญสหรัฐ มีสาขาทั่วโลกและอยู่ในสนามค้าปลีกที่หลากหลายรูปแบบ ปีนี้เจอห้าง Tesco จากอังกฤษเข้าไปเปิดสาขาแรกในรูปแบบของ Super-market ขนาดเล็กและจะขยายให้ได้ 60 สาขาภายในปีนี้ ทำให้ห้าง Wal-Mart ต้องหา “New Format” ที่จะสู้กับห้าง Tesco จากอังกฤษ โดยคิดว่าน่าจะเป็น “Smaller” ถึงจะสู้ได้

ประการสุดท้าย ธุรกิจโชวห่วยต้องเข้าใจถึง “วงล้อค้าปลีก” (The Wheel of Ratailing) ในทฤษฎีหรือตำราค้าปลีกจะบอกถึง ผู้ลงทุนในธุรกิจค้าปลีกว่า สิ่งแรกสุดใน “ลงล้อค้าปลีก” คือ การดำเนินการด้วยราคาที่ต่ำจากโครงสร้างต้นทุนราคาต่ำ กำไรต่อหน่วยที่ต่ำ หลังจากนั้นจึงจะสามารถยกระดับผลิตภัณฑ์และปรับปรุงสิ่งอำนวยความสะดวกและบริการของร้าน เช่น เพิ่มรายการที่มีคุณภาพมากขึ้น การขยายไปยังพื้นที่ที่มีผู้เช่าอาศัยรายได้สูงขึ้น มีการให้เครดิตและส่งสินค้าและเพิ่มราคาสินค้า ฯลฯ

“วงล้อค้าปลีก” นี้อยู่บนพื้นฐานของสิ่งสำคัญ 4 อย่างคือ
- มีนักช๊อปที่อ่อนไหวด้านราคาจำนวนมากเต็มใจที่จะสนใจด้านบริการลูกค้า มีสินค้าให้เลือกเยอะ สภาพที่สะดวกสบายในราคาที่ต่ำสุด
- นักช๊อปที่เน้นราคาเป็นหลัก มักไม่จงรักภักดีกับแบรนด์และเต็มใจที่จะเปลี่ยนไปร้านค้าปลีกอื่นที่ราคาถูกกว่า ขณะเดียวกันลูกค้าที่มีรสนิยมก็มักจะไปร้านที่ใช้กลุยทธไฮเอ็น
- ร้านค้าปลีกใหม่ๆ ต้องสามารถดำเนินงานที่ต้นทุนต่ำกว่าร้านค้าปลีกที่มีอยู่แล้ว
- เมื่อร้านค้าหมุนวงล้อขึ้นจะทำให้มีการเพิ่มยอดขาย ตลาดเป้าหมายกว้างขึ้นและปรับปรุงภาพลักษณ์ของร้าน/ห้าง
โชวห่วยไทยลองพิจารณาดูว่าจะใช้ได้อย่างไร? สนใจพูดคุยกับผมได้ทางอีเมล์ กลยุทธธุรกิจและการตลาดแนวคิดนั้นง่ายไม่สลับซับซ้อนถึงกับต้องปีนบันไดขึ้นไปศึกษาหรอกครับ!

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
DNT Consultants

New  Business Knowlegde Network By Dr.Danai Thieanphut
      1. New Business Management  :   http://biz2all.blogspot.com
      2. Family Business : http://drdanai.blogspot.com
      3. สถาบันการจัดการความรู้แห่งประเทศไทย : http://thekmthailand.blogspot.com
      4. DNTConsultants Training Program : http://dnttraining.blogspot.com
      5. THAI MBA School : http://newthaimba.blogspot.com
      6. X-Treme Marketing : http://y5marketing.wordpress.com
      7. The Travel : http://oktravels.blogspot.com
      8. THAILAND in Sociceconomic World : http://onthailand.blogspot.com